Hoe Miss Etam haar marktaandeel laat groeien

Miss Etam is het derde meest gekochte winkelmerk onder vrouwen van 25 jaar en ouder. Een resultaat om trots op te zijn, maar het merk denkt graag vooruit.

Hoe Miss Etam haar marktaandeel laat groeien

De doelstelling van Miss Etam: zorgen dat Nederlandse vrouwen van 25 jaar en ouder vaker aan haar denken wanneer ze bezig zijn met kleding.

Een duidelijk beeld van de doelgroep

Het merk heeft al een helder beeld van haar doelgroep. Deze is te verdelen in verschillende stijltypen. Sommigen weten de winkel goed te vinden, anderen denken niet direct aan Miss Etam bij hun zoektocht naar een nieuw kledingstuk. 

Hoe laat je je merk groeien? 

Hoe kan Miss Etam haar marktaandeel vergroten onder vrouwen? Waar zitten haar kansen? Blauw zoekt het uit op basis van de How Brands Grow principes van Byron Sharp.

Daarbij gaan we ervan uit dat grote merken een rijk netwerk van mentale linkjes naar het merk hebben in het brein van consumenten. Deze mentale linkjes bestaan uit relevante koop-of behoeftensituaties waarin men aan kleding zou moeten denken, de category entry points (CEP’s), in combinatie met zintuiglijk waarneembare merkelementen zoals je logo, font, kleur, slogan, jingle. Hoe meer category entry points Miss Etam claimt en hoe meer consumenten de distinctive brand assets (DBA’s) van Miss Etam herkennen en toeschrijven aan het merk en niet aan de concurrentie, hoe sterker de merkbeleving en groei. 

Brand Strategy voor Miss Etam: plan van aanpak

Dankzij brand tracking onderzoek krijg je praktisch toepasbare output en advies om je merk te laten groeien. Dit traject kan van begin tot eind door Blauw worden opgepakt. We maken een programma op maat dat past bij de behoeften en het tempo van de organisatie. In dit geval bestaat het onderzoek uit vijf fases:

  1. Kick off. Een vliegende start waarbij we met Miss Etam de invulling van het onderzoek bespreken. Welke informatie heeft Miss Etam zelf al, wat is er nodig, wie doet wat en hoe ziet de planning eruit?
  2. Groepsdiscussies. Op basis van kleinschalige focusgroepen met vrouwen van 25 jaar en ouder, brengen we in kaart op welke momenten men bezig is met kleding voor zichzelf. Dit zijn de category entry points van kleding. Samen met Miss Etam is een selectie gemaakt van de belangrijkste category entry points voor Miss Etam, nu en in de toekomst.
  3. Workshop. Tijdens deze fase presenteren we de resultaten van de focusgroepen. We kijken niet alleen naar Miss Etam, maar ook naar de concurrenten. Gezamenlijk bepalen we wat de belangrijkste learnings zijn en welke elementen we willen toetsen in grootschalig online onderzoek.
  4. Validatie. We toetsen onder 1000 vrouwen (representatief voor de Nederlandse bevolking) of de inzichten die naar voren komen tijdens de groepsdiscussies correct zijn. Zo verkrijgen we inzicht in het marktaandeel en de merkfunnel.
  5. Terugkoppeling. De resultaten van het kwantitatief onderzoek worden teruggekoppeld naar Miss Etam. 

Resultaten: zo bereikt Miss Etam haar doelgroep

Tijdens de groepsdiscussies beginnen we globaal en zijn we benieuwd hoe consumenten in het algemeen met kleding bezig zijn. Daarna gaan we stap voor stap wat dieper en komen zo bij relevante momenten wanneer iemand bezig is met kleding voor zichzelf. Dit zijn de Category Entry Points van kleding.

Met aansluitend kwantitatief onderzoek weet je:

  • Welke momenten (CEP’s) het sterkst positief geassocieerd worden met Miss Etam;
  • Hoe het merk zich daarin onderscheidt van concurrenten;
  • En ontdek je waar de groeikansen liggen.

Daarnaast krijg je inzicht in de mate van merkverwarring in de markt. We zien bijvoorbeeld dat Miss Etam goed scoort op een aantal Distinctive Brand Asset’s. De kleur paars wordt door consumenten heel sterk aan Miss Etam gekoppeld. Deze kleur mag dus zeker niet ontbreken in alle communicatie uitingen.

Het marktaandeel van Miss Etam in de hele categorie dameskleding wordt in kaart gebracht en bieden inzicht in de momenten waarop consumenten met Miss Etam bezig zijn in het ‘path to purchase’, bijvoorbeeld in de kanalen of in de producttypen. 

We vragen ook naar de merken en winkels die men nog meer kent waar men een dergelijk kledingstuk zou kunnen kopen. Zo weten we de marktpenetratie, de daadwerkelijke overweging en de naamsbekendheid van Miss Etam. Deze inzichten helpen Miss Etam bij het aanscherpen van haar inkoop- en salesacties.

Aan de slag met je groeistrategie

Het brand tracking onderzoek vormt inmiddels de basis voor de marketingcampagnes van Miss Etam. Wil je ook onderzoek doen voor je merk?


Van begin tot eind zijn onze eigen marketeers, inkopers en brand managers betrokken geweest. Ook ons reclamebureau sloot aan. Hierdoor konden we direct aan de slag met de resultaten.”
Scott Otte Hoofd Marketing Miss Etam


Meer weten? Neem contact met mij op.