Hoe Philips haar portfolio vereenvoudigde

Marketing & Innovation

Als een man op zoek is naar een apparaat om baardgroei en ander haar te verwijderen ziet hij al snel door de bomen het bos niet meer. Het overweldigende aanbod van shavers, groomers en trimmers maakt de keuze niet makkelijk. Tegen deze achtergrond staat Philips voor de uitdaging een overzichtelijk en logisch opgebouwd assortiment aan te bieden. Hierbij neemt ze uiteraard de wensen en behoeftes van de doelgroep als uitgangspunt.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Om het portfolio opnieuw in te delen en de doelgroep goed te kunnen begeleiden naar het juiste apparaat is Blauw ingeschakeld. Samen met Philips doken we in de wereld van de shoppers en ontdekten we wie de klant nu eigenlijk is en hoe hij naar de categorie kijkt.

Een kijkje in de badkamer

Om het profiel van de consument in kaart te brengen is een internationaal consumer profiling onderzoek uitgevoerd in Duitsland, Frankrijk en de Verenigde Staten. Met dit type onderzoek brengen we het consumentengedrag in kaart en leren we het koopgedrag van de klant kennen. We verwerven niet alleen kennis over de ‘wat’, ‘waar’ en ‘hoe’, maar ook over de achterliggende motivaties en het profiel van de consument. Dit onderzoek geeft naast demografische gegevens van de doelgroep dus ook inzicht in de lifestyle.

Daarnaast maakt consumer profiling onderzoek het mogelijk om een kijkje te nemen bij de klant thuis. De mannen stuurden een foto van hun face trim apparaat op. Hieruit bleek dat veel mannen hun eigen apparaat niet in de juiste categorie plaatsen! Door dit onderzoek leerde Philips dus niet alleen haar klanten beter kennen, maar konden ze het product portfolio ook beter laten aansluiten op de consument.

Portfolio inrichten op waardevolle benefits

Naast het consumer profiling onderzoek heeft Blauw conjunct onderzoek uitgevoerd, waarmee het portfolio van Philips geoptimaliseerd is. Een scheerapparaat bestaat namelijk uit vele verschillende functionaliteiten, zoals het design, het type mesjes, het aantal opzetstukken en de batterijduur. Voor sommige consumenten zal het type mesje doorslaggevend zijn voor de aankoop, terwijl voor anderen de batterijduur van belang is. Elke functionaliteit heeft dus zijn eigen waarde en sommige functionaliteiten zijn meer van belang dan andere. Met het conjunct onderzoek meten we het belang van de verschillende elementen van een product. Respondenten krijgen steeds een set aan producten te zien en kiezen hun favoriete product. Door te variëren in functionaliteiten weten we uiteindelijk wat de waarde is van elke specifieke functionaliteit. Deze waardes vertalen we in een ‘benefit model’, waarin in één oogopslag duidelijk is op welke functionaliteiten ingespeeld moet worden om in de behoeftes van de klant te kunnen voorzien. Hiermee kan Philips nieuwe aantrekkelijke innovaties in de markt zetten en haar portfolio optimaliseren.

Aan de slag met de resultaten

Met de onderzoeksresultaten zijn er verschillende consumenten profielen opgesteld voor de face trim categorie en is het portfolio opnieuw ingericht. Hiermee heeft Blauw samen met Philips een kleine bijdrage geleverd om het leven van de man iets aangenamer te maken. Het is makkelijker geworden om in de (web)winkel het apparaat te vinden dat bij zijn behoeften past.