Met een andere bril op naar je merk kijken? Een internationaal merkonderzoek naar het merkbeeld van de Efteling

Gasten laten ontsnappen aan de waan van alledag in een natuurrijke en sprookjesachtige omgeving. Dat is de missie van de Efteling. Maar hoe zit het met het merkbeeld en de merkkracht van de Efteling? Waar staat het merk op dit moment op de verschillende merk KPIs die de Efteling heeft? En hoe verschilt dit over de verschillende markten? En wat zijn haakjes om merkgroei te (blijven) realiseren?

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Vanuit de Efteling was er behoefte om op een andere manier naar het merk te kijken, namelijk door impliciet te meten. Blauw onderzocht het merkbeeld en de merkkracht in combinatie met concurrentiepositie in Nederland, Vlaanderen, Wallonië, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk onder (potentiële) bezoekers. Een internationaal onderzoek laat de verschillen tussen de regio’s duidelijk zien én biedt inzichten om het merk verder te versterken en mogelijkheden om merkgroei te realiseren.

Internationaal merkonderzoek

Efteling wilde graag haar merkbeeld en merkkracht in kaart brengen door op een andere manier onderzoek uit te voeren: impliciet meten. Met het onderzoek wilde de Efteling handvatten om het merk te laten groeien en inzicht krijgen in de verschillende merk KPIs.

Blauw onderzocht de vraag van de Efteling door middel van twee onderzoeksfases: (1) Een exploratieve fase, en (2) een kwantitatieve validatie.

Fase 1: Exploratieve fase

We begonnen met een online community-onderzoek in Nederland, Wallonië, Vlaanderen, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, waar we met (potentiële) bezoekers het (online) gesprek aangingen over de categorie vrijetijdsbesteding. De community bestond uit diverse doelgroepen van de Efteling. Zowel mensen met jonge kinderen als jongeren en grootouders deden mee in de community. Zo zorgden we ervoor dat we de representativiteit van de doelgroepen van de Efteling konden waarborgen. Door met de (potentiële) bezoekers in gesprek te gaan, ontdekten we op welke ‘momenten’ de bezoekers dachten aan vrijetijdsbesteding, aan attractieparken en aan de Efteling. Ook ontdekten we wat volgens bezoekers de belangrijkste perceptuele signalen zijn van de Efteling en haar concurrenten. Daarnaast kwamen we erachter welke woorden en beelden spontaan bij de bezoekers naar boven kwamen als ze dachten aan de Efteling. Hiermee brachten we de merkelementen (Distinctive Brand Assets) van de Efteling, associaties met het attractiepark en momenten (Category Entry Points) dat er aan het park werd gedacht in kaart.

Fase 2: kwantitatieve validatie

Aan de hand van het community onderzoek had de Efteling een overzicht van alle belangrijke momenten, merkelementen en associaties in handen. Vervolgens was het tijd om deze inzichten onder een breder publiek in Nederland, Vlaanderen, Wallonië, Duitsland, Frankrijk én het Verenigd Koninkrijk te valideren.

Brand Power Bouwstenen

In deze kwantitatieve fase onderzocht Blauw de belangrijke bouwstenen uit het Brand Power model die bijdragen aan de merkkracht van de Efteling: salience, affinity en performance. Meer weten over deze bouwstenen? Lees onze blog over Brand Power onderzoek.

Online vragenlijst met verschillende modules gebaseerd vanuit het Brand Power model

De vragenlijst werd zo opgesteld dat we de drie bouwstenen uit het Brand Power model konden toetsen en de belangrijkste KPIs van de Efteling in kaart konden brengen. Zo werden verschillende modules ingezet om salience, affinity en performance van de Efteling inzichtelijk te maken. Met de verzamelde resultaten uit fase 2 konden we de kracht van het merk Efteling met cijfers onderbouwen. Ook konden we zien wat de merkpositie van de Efteling t.o.v. de concurrentie was in de verschillende landen.


Blauw heeft ons goed begeleid in dit traject. Wat de samenwerking écht goed maakte was dat we ons begrepen voelden als klant, er werd meegedacht vanuit ons perspectief. Het traject stopte bovendien niet bij het opleveren van een rapport, tabellen en grafieken, maar er werd ook nog met ons meegedacht over doorvertaling naar KPIs. Heel fijn!”
Carolien Govers Kwantitatief Onderzoeker Efteling

Wat leverde het onderzoek op voor de Efteling?

In één oogopslag ontdekte de Efteling hoe alle zes de regio’s naar het merk kijken. Dacht het Verenigd Koninkrijk anders over het attractiepark dan Duitsland? Wat waren de verschillen tussen Vlaanderen en Wallonië m.b.t. de bekendheid van het park? Doordat we dezelfde KPIs in alle diverse regio’s onderzochten, gaf het de Efteling een goed overzicht van alle - al dan niet -verschillende resultaten. Tijdens een workshop (concretiseringssessie) konden we samen met de Efteling een aantal concrete actiepunten formuleren, waarmee het park gerichter strategische keuzes kon maken per regio.

Ben je benieuwd of we voor jou ook zo’n inzichtelijk merkonderzoek kunnen uitvoeren?