Monuta: verdiepend kwalitatief onderzoek naar motivaties klanten

Om zich te blijven ontwikkelen en producten te bieden die aansluiten bij de behoeften van (potentiële) klanten wilde Monuta graag inzicht in de afwegingen die mensen maken bij het afsluiten van een uitvaartverzekering. De inzichten uit dit verdiepend onderzoek kan Monuta gebruiken als input voor hun toekomstige productontwikkeling.

Uitdaging

Een kwalitatief verdiepend onderzoek gaat in het geval van Monuta in op vragen als:

Waarom sluiten mensen eigenlijk wel of geen uitvaartverzekering af?
Welke waarden liggen hieraan ten grondslag?
En wat betekent dit voor de invulling van de verzekeringsbehoefte?

‍

Visie

‍

Kwalitatief onderzoek: diepte-interviews

Kwalitatief onderzoek door middel van individuele interviews is de beste manier om te achterhalen hoe mensen aankijken tegen een uitvaartverzekering. Zo heb je 100% aandacht voor het individu, en dat is zeker bij een persoonlijk onderwerp als uitvaartverzekeringen nodig. Het stelt de respondent in staat om in detail zijn eigen verhaal te vertellen en de eigen behoeftes en motivaties op orde te krijgen.

Een uitvaart regelen is iets persoonlijks en geen onderwerp waar mensen elke dag over nadenken. Daarom zijn we tijdens diepte-interviews van anderhalf uur op zoek gegaan naar onderliggende behoeftes en motivaties rondom het afsluiten van een uitvaartverzekering. Hiermee krijgt Monuta inzichten in:

redenen waarom mensen wel of niet een uitvaartverzekering afsluiten (behoeften);
passendheid van bestaande verzekeringsvormen bij deze behoeften;
randvoorwaarden waaraan een ideale uitvaartverzekering moet voldoen (wat moet het bieden en waarom) en welke behoefte moet het invullen.

‍

Oplossing

Middel-doel-keten model door middel van ‘Laddering’

Bij de interviews voor Monuta namen we het zogenaamde ‘middel-doel-keten model’ (ook wel betekenisstructuuranalyse (BSA)) als uitgangspunt.

Producten en diensten kunnen verschillende betekenissen hebben voor consumenten.

Middel-doel-ketens kunnen worden gebruikt om een link te leggen tussen de kenmerken van producten en diensten (middelen) enerzijds en de eisen, wensen en behoeften van de consument (doel) anderzijds. In middel-doel-ketens worden drie fasen onderscheiden die hiërarchisch geordend en verbonden zijn: eigenschappen à consequenties à waarden of doelen.
Door in gesprekken met de doelgroep op zoek te gaan naar deze fasen, wordt stapsgewijs een hoger abstractieniveau bereikt en wordt zodoende de relatie tussen functionele kenmerken (van producten, diensten of een domein) en de meer abstracte wensen en behoeften van de consument in kaart gebracht.

Uit de gesprekken worden diverse ketens in kaart gebracht, waarmee een zogenaamde valuemap ontstaat, waarin alle voor het domein relevante middel-doel-ketens inzichtelijk worden. Zo ontstaan verschillende betekenisstructuren voor, in dit geval, de behoeftes rondom het afsluiten van een uitvaartverzekering.

‍

Resultaat

Gespreksflow diepte-interviews

Voorafgaand aan het interview kregen de deelnemers een huiswerkopdracht om hen alvast aan het denken te zetten over het onderwerp. Dit helpt om tijdens het interview zelf, sneller de diepte in te gaan. In dit geval bestond de huiswerkopdracht uit het verzamelen van een aantal foto’s of beelden die volgens de ondervraagden weergeven waar zij aan moeten denken bij een uitvaartverzekering.

Door de laddering-methode te gebruiken en steeds de waarom-vraag te stellen, kom je achter de universele eindwaarden. In totaal bestaan er 18 universele eindwaarden die gebaseerd zijn op onderzoek van de ontwikkelaars van BSA, Reynolds en Gutman. Zoals: vrijheid - onafhankelijkheid, vrije keuze en wijsheid - volwassen inzicht in het leven.

Op deze manier ontdekte Monuta wat de dieperliggende behoeftes zijn waarin zij moet voorzien.

‍