Wat is het merkbeeld van bol.com volgens de consument?
Bol.com omschrijft zichzelf als ‘de winkel van ons allemaal’. Maar is de Nederlandse en Vlaamse consument het daarmee eens? Klopt het merkbeeld dat bol.com van zichzelf heeft met het beeld van haar klanten? Wie is bol.com volgens de consument? De webwinkel gaf Blauw opdracht om dit te onderzoeken.
Blauw deed dit gedurende 2 verschillende fases. In fase 1 vond een kwalitatief community onderzoek plaats, waarin vanuit verschillende invalshoeken naar de hoofdvraag werd gekeken. Daarbij zette Blauw onder andere de zelf ontwikkelde Brand Growth Architect onderzoeksmethode in. Naar aanleiding van de resultaten, volgde fase 2 met een kwantitatief onderzoek.
Bol.com vindt het belangrijk om aandacht te besteden aan haar brand personality. Door te ontdekken wat het merkbeeld is van consumenten, krijgt bol.com namelijk meer inzicht in wat er in het hoofd van klanten speelt én welke positie zij inneemt ten opzichte van de concurrenten.
- Heeft bol.com een sterke positie in de online sector?
- Heeft bol.com een duidelijke authenticiteit als webwinkel?
- Past het beeld wat consumenten van bol.com hebben bij wat de webwinkel wil bereiken?
- Hoe kan bol.com zich onderscheiden?
Blauw onderzocht al deze vragen gedurende twee verschillende fases.
Merkbeeld
Voor dit onderzoek was het allereerst van belang om een feeling te krijgen van wat er onder de doelgroep van bol.com speelt. Blauw onderzocht dit door middel van een community onderzoek, bestaande uit 50 actieve deelnemers per opdracht. Deze deelnemers waren uiteenlopende online shoppers uit zowel Nederland en Vlaanderen, geselecteerd door Blauw om een brede inventarisatie te kunnen doen. Deze deelnemers doorliepen verschillende modules, waaronder een archetype opdracht en onze eigen Brand Growth Architect opdracht. Aan de hand van de resultaten zette Blauw een kwantitatief onderzoek uit onder een grotere groep consumenten. Fase 2 telden ruim 1200 respondenten per landregio.
Het voordeel van een community onderzoek is dat er binnen een kort tijdsbestek op verschillende manieren kennis wordt verkregen over het imago en de merkpersoonlijkheidsaspecten van een merk én haar concurrenten. Ook is een community zeer geschikt om een doelgroep te volgen gedurende een bepaalde periode en daarover een breed scala aan ervaringen, meningen en aandachtspunten te inventariseren.
Fase 1: kwalitatief community onderzoek
Allereerst stelde Blauw een aantal open vragen aan de deelnemers. Een belangrijke vraag was: hoe zou je bol.com omschrijven? Daarmee werden voornamelijk spontane associaties die de shoppers aan bol.com koppelen achterhaald. Ook werd gevraagd hoe de deelnemers de concurrenten van bol.com zouden omschrijven. Daarnaast onderzocht Blauw aan welke archetypen consumenten denken bij bol.com. De doorsnee buurman? Een zorgzaam type? De onderzoeksmodules Brand Growth Architect en Brand Archetype speelden in fase 1 ook een belangrijke rol.
Brand Grow Architect
De Brand Growth Architect is een nieuwe methode om de merkpersoonlijkheid te onderzoeken. Op het scherm van een deelnemer verschijnen verschillende gevalideerde fotosets, waarop mannen of vrouwen staan afgebeeld. De deelnemer werd gevraagd om de persoon aan te wijzen waarvan zij denken dat hij of zij een klant is van bol.com. Anders gezegd: deelnemers kiezen welke persoon de merknaam (bol.com) volgens hun het beste omschrijft of uitbeeldt. Door de Brand Growth Architect te combineren met archetypes krijg je inzichten die je met een een standaard marketingonderzoek niet kunt verkrijgen. De combinatie van deze modules geeft zo onder andere een duidelijk beeld van hoe het merk wordt omschreven als persoon en wat je moet doen om een consistente merkpersoonlijkheid na te streven.
Emotional connection
Emotional connection staat voor de binding die de consument met een merk heeft, in dit geval met bol.com en haar concurrenten. Hoe sterk zit de merknaam in het hoofd van de consument verweven? Welke associaties koppelen deelnemers aan bol.com? Welke aan haar concurrenten? Blauw onderzocht in hoeverre de deelnemers zelf van mening waren of bepaalde merken in de markt bij hun passen, en of ze er een bepaalde binding mee ervaren. Een belangrijke indicator die Blauw gebruikt bij het meten van Emotional Connection is onder andere de reactietijd van de deelnemers. Aan de hand daarvan konden we zien in hoeverre de deelnemers bol.com (of een associatie) bij hen vonden passen.
Fase 2: kwantitatief onderzoek
Aan de hand van de modules uit fase 1 kreeg bol.com meer inzicht in wat voor beeld er van het merk onder consumenten bestaat. De belangrijkste onderzoeksmodules die in fase 1 gebruikt werden, zette Blauw vervolgens uit door middel van een kwantitatief onderzoek. Dit betrof onder andere de Brand Growth Architect en de archetypes. De respondenten konden in deze fase ook aangeven waarom ze een associatie of aspect bij het merk vonden passen of waarom niet. Door het onderzoek naar een breder publiek te brengen, werden de resultaten betrouwbaarder én representatief voor een grotere groep consumenten die regelmatig online shopt.
Wat leverde dit onderzoek voor bol.com op?
Blauw verzamelde alle onderzoeksresultaten en verwerkte deze op een effectieve en overzichtelijke manier. Bol.com ontving daarmee heldere inzichten over het merkbeeld volgens consumenten. Alle inzichten bij elkaar leidden vervolgens tot concrete actiepunten die bol.com kan ondernemen om het merk te laten groeien. Zo komt een bedrijf zoals bol.com uiteindelijk dichterbij de consument te staan.
Dit soort merkonderzoeken kunnen bedrijven een bevestiging geven dat ze het goede pad bewandelen óf juist interessante inzichten bieden die merken kunnen gebruiken om zich op een unieke manier te gaan onderscheiden in de markt.