Hoe Etos community onderzoek inzet om het marktaandeel onder Millennial Mums te vergroten

Marketing & Innovation

Drogisterij Etos wil haar marktaandeel onder Millennial Mums vergroten. Een dynamische doelgroep, die lastig te bereiken is. Deze groep zwangere vrouwen en kersverse moeders vernieuwt continu én er is veel concurrentie binnen de branche, zowel qua fysieke winkels als online.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Etos wilde graag weten hoe deze (aanstaande) moeders denken en doen. Om zo hun marktpositie te verstevigen en verder uit te breiden.

  • Wat doet Etos goed?
  • Zijn er verbeterpunten?
  • Welke onderdelen moeten ze versterken om hun eigen identiteit te behouden en uit te breiden?

Door Online Community Research in de Blauw Newborn Community was het mogelijk om deze inzichten te verzamelen. Op die manier kwam Etos erachter hoe zij deze Millennial Mums naar zich toe kan trekken.

Het achterhalen van drijfveren en barrières van je doelgroep

Met behulp van de Blauw Community zijn we nagegeaan wat de drivers & barriers zijn om naar Etos te gaan en wat drivers & barriers zijn om bij Etos babyproducten te kopen.

De Blauw Community bestaat uit leden, die hun mening en ideeën geven over verschillende onderwerpen. De Community bestaat ruim drie jaar en is up & running, daardoor is snel onderzoek mogelijk. Doordat het platform door meerdere klanten gebruikt wordt, zijn de kosten relatief laag.

Voor dit onderzoek hebben we alleen Millennial Mums uitgenodigd. Dit zijn moeders (geboren tussen 1977 en 2000) met minimaal 1 kind van 0 tot en met 3 jaar. Twee weken lang hebben we verschillende vraagstukken met ze besproken, zoals:

  • Zijn de Millennial Mums sinds ze moeder zijn anders gaan kopen, gaan ze naar andere plekken, letten op andere dingen?
  • Hoe belangrijk is online shoppen voor ze? Klopt de hypothese dat je als kersvers gezin minder tijd hebt en meer online shopt?
  • Welke bronnen nemen ze serieus? Zijn dat adviezen van verkoopmedewerkers of bijvoorbeeld de pedagogisch medewerkers van de kinderopvang?
  • Waar hebben Millennial Mums behoefte aan? Qua winkel, productassortiment en advies?

Het prettige aan een community is dat je tussentijds kunt bijschakelen. Bij een vragenlijst is het niet mogelijk om door te vragen en ook tijdens een groepsgesprek is die mogelijkheid er maar beperkt (alleen tijdens het gesprek zelf). Bij een online community is de looptijd net wat langer, waardoor je de kans krijgt om door middel van voortschrijdend inzicht dieper op een onderwerp in te gaan.

Eén community, meerdere onderzoeksmogelijkheden

Community onderzoek biedt bovendien een breed spectrum aan methoden (modules) om informatie op te halen. Afhankelijk van het soort informatie dat nodig is, worden één of meerdere methoden ingezet. Soms wil je leren uit de reacties van leden op de vraagstukken, maar ook uit reactie van leden onderling. Dan zijn methoden met een grote mate van interactie, zoals een forum en online chat, geschikt. Soms wil je juist de individuele mening, zonder beïnvloeding van anderen, peilen. Dan zijn vragenlijsten of dagboekopdrachten meer geschikt.

Challenge
Een van de mogelijkheden is het laten doen van een challenge opdracht. Dit is een uitdagende opdracht waarin de creativiteit van leden aangesproken wordt. Inzendingen kunnen bestaan uit tekst, foto’s, video, collages en worden beoordeeld en aangevuld door andere leden. In het geval van Etos vroegen we community leden: Wat Etos kan doen om mensen vaker te laten komen? Daar zijn hele leuke ideeën uit voortgekomen. Er is iemand die een hele nieuwe themahoek heeft uitgewerkt.

Stepboard module
Voor dit community onderzoek hebben we ook gebruik gemaakt van de stepboard module. Deze module maakt het mogelijk om leden een aantal vragen in een chronologische volgorde voor te leggen, zodat je de controle houdt over de structuur van de discussie. Hier hebben we de drivers en barriers voor Etos en haar concurrenten uitgevraagd.

Kwalitatieve informatie onder een brede doelgroep

De resultaten van een kwalitatief onderzoek bieden een indicatief beeld van hoe de totale groep over je merk/bedrijf denkt. Bij een online community is er sprake van mass quality. De groep respondenten is groter dan andere vormen van kwalitatief onderzoek, zoals interviews en focusgroepen. Dus hoewel de groep respondenten kleiner is dan bij een kwantitatief onderzoek, kun je toch een heel duidelijk inzicht verkrijgen van je doelgroep.

De resultaten van Online Community Research geven bovendien veel informatie die je met een kwantitatief onderzoek niet zou achterhalen. Door dieper in te gaan op meningen, wensen, behoeften en motivaties komt er vaak onverwachte, extra informatie naar boven. Inzichten waar je in eerste instantie niet aan had gedacht.

Via het forum achterhaalden we bijvoorbeeld de favoriete merken van de doelgroep, merken waar ze speciaal voor naar Etos zouden komen. Ook kwamen we erachter waar Etos al goed in is en hoe zij zich nog meer in kunnen onderscheiden van andere drogisterijen.

Blauw heeft ruime ervaring met deze branche en de doelgroep, we kunnen hierdoor heel concrete aanbevelingen doen. Etos heeft dankzij dit Online Community onderzoek een helder beeld waar bij de Millenial Mums de kansen voor de toekomst liggen. Dit geeft hen een waardevolle voorsprong op hun belangrijkste concurrenten.

Wil je meer resultaten uit onze Newborn Community? Download dan de infograpic met een aantal inzichten.