Een nieuwe segmentatie op basis van reizigersbehoeften

GVB verzorgt het openbaar vervoer in de regio Amsterdam. De afdeling Marketing & Vervoerontwikkeling schakelde Blauw in voor een omvangrijk onderzoek om hen te helpen om de doelstellingen die het bedrijf voor 2020 heeft opgesteld waar te kunnen maken. Hierin heeft het bereiken van een zo hoog mogelijke reizigerstevredenheid de hoogste prioriteit.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
GVB segmentatie reizigersbehoeften

Het onderzoek bestond uit drie onderdelen:

  1. Het inzichtelijk maken van de actuele reizigersbehoeften.
  2. Het maken van een segmentatie op basis van die behoeften.
  3. Per segment de reizigerstevredenheid in kaart brengen gedurende de customer journey.

Een belangrijk criterium in het onderzoek was het kunnen kwantificeren van de gevonden segmenten en het kunnen targeten van de segmenten (d.w.z.: inzicht geven in hoe reizigers als lid van een segment te identificeren zijn).

Verschillende expertises en onderzoeksmethodieken

Om GVB zo goed mogelijk te kunnen helpen, heeft Blauw een projectteam samengesteld met experts uit de teams van Customer Experience en Marketing & Innovation.

Er zijn verschillende onderzoeksmethodieken gebruikt. Dit is de gefaseerde aanpak:

Community onderzoek

Om de reizigersbehoeften in de breedte op te halen is er een kwalitatief onderzoek opgezet. Kwalitatief onderzoek is de beste methode voor behoeften-inventarisatie, omdat het de mogelijkheid biedt om goed door te vragen op gegeven antwoorden en via verschillende opdrachten en vraagtechnieken diepgaande inzichten te verzamelen. In dit geval: wat reizigers belangrijk vinden bij het reizen in Amsterdam.

Gedurende één week werden verschillende doelgroepen gevraagd naar hun ervaringen met reizen in Amsterdam. Dat waren bewoners van Amsterdam, forensen die geregeld naar Amsterdam reizen en mensen die Amsterdam recentelijk hebben bezocht. Zij hielden een online dagboek bij, deelden hun ervaringen en reageerden op stellingen. Het community onderzoek gaf inzicht in:

  • behoeften t.a.v. het plannen en voorbereiden van een reis;
  • afwegingen bij het kiezen voor de auto, het OV, deelfiets, taxi of ander vervoermiddel.
  • de huidige beleving bij het reizen in Amsterdam en (deels) onvervulde behoeften, tot aan aankomst op de bestemming.

Maar kwalitatief onderzoek wil je kunnen valideren. Om de bevindingen in cijfers te kunnen uitdrukken was kwantitatief onderzoek nodig. Voor dit deel is een online survey opgezet.

Online survey

De online survey moest niet alleen de bevindingen uit het eerste onderzoekstraject valideren. Ook moesten er statistische analyses worden uitgevoerd om tot segmenten te komen. Daarnaast diende de survey ervoor om per segment de customer journey van de reis (van plaats van vertrek tot aan bestemming) in kaart te kunnen brengen.  

De online vragenlijst bestond uit vragen naar profielkenmerken zoals leeftijd, opleiding, postcode en mogelijke beperkingen bij het reizen. Ook is er gevraagd naar attituden m.b.t. reizen per auto en OV en het reisgedrag in Amsterdam. De 25 behoeftes die naar voren kwamen tijdens het community onderzoek werden in deze fase gevalideerd.

Per behoefte hebben we kunnen vaststellen in hoeverre reizigers zich herkennen in die behoefte. Daaraan gespiegeld hebben we gevraagd hoe tevreden men is over de wijze waarop in de behoefte wordt voorzien. Aanvullende statistische analyses maakten duidelijk welke behoeften per segment het meest kansrijk zijn. Dat wil zeggen: als die behoeften beter worden vervuld, zal de reizigerstevredenheid significant toenemen.

Na dit veldwerk zijn we op basis van de survey aan het werk gegaan met de segmentatie. Uniek aan dit traject is dat de profielen zijn gesegmenteerd op basis van behoeften. Vaak worden profielen puur gebaseerd op demografische kenmerken.

Via een behoeftesegmentatie naar je doelgroep kijken

We hebben met statistische analyses onderzocht welke behoeften uniek zijn binnen groepen en gekeken hoeveel groepen je überhaupt kunt krijgen als je clustert op behoeften. Behoeften vormden de basis van de segmenten en die zijn vervolgens aangekleed met profielkenmerken die opvallend vaak voorkwamen bij dat profiel. Om de doelgroep een gezicht te geven werden personages ontworpen.  

Om de resultaten niet als kale tabellen op te leveren is gekozen voor posters als deliverable. Hierop zijn de personages weergegeven en voorzien van kenmerken die het segment het typeren.

Een belangrijke voorwaarde van GVB was dat de resultaten targetable moesten zijn. Daarom hebben we in kaart gebracht wat de absolute aantallen van de segmenten zijn, wat het aandeel van een segment binnen de reizigerspopulatie is, hoeveel reizen dat segment maakt, etc. Dat helpt data analisten en/of marketing analisten om berekeningen te maken: als GVB erin slaagt om een segment beter te bedienen, wat zou dat dan qua aantal reizen kunnen opleveren?

Maar deze data helpt ook bij het maken van keuzes: op welke segmenten kan GVB het beste als eerste inspelen als ze kijken naar volumes?

Naast deze uitgebreide analyse van de segmenten zijn er golden questions geformuleerd. Dit zijn vragen op basis waarvan je snel vast kunt stellen tot welk profiel iemand behoort. GVB heeft zelf via chipdata inzicht al in reizigersstromen, maar dat is volledig geanonimiseerd. Met behulp van deze golden questions en de data uit het segmentatie onderzoek kan GVB deze data verrijken. Zo hebben zij veel waardevolle reizigersinformatie: geheel met het doel om de reizigerstevredenheid te vergroten.

Presentatie en workshop

Alle bevindingen uit de Community en de cijfers uit de kwantitatieve onderzoeksfase zijn gepresenteerd bij GVB. In een workshop met marketeers, data-analisten en communicatiemedewerkers hebben we de kennis uit het onderzoek gedeeld met het doel dat GVB het zich eigen kon maken. Het plan was om ook direct passende namen te verzinnen, dit hebben we echter als huiswerkopdracht meegegeven omdat het bespreken van de segmenten en de vraag ‘wat betekent dit voor GVB’ al veel voer tot discussie gaf.  

Actieplan workshop

Tijdens deze tweede workshop hebben we gebrainstormd met GVB om ideeën te verzamelen die inspelen op kansen voor de verschillende segmenten. Voor ieder segment is gedefinieerd wat de kansen voor het bedrijf zijn met het oog op:

  • Beter inspelen op behoeften.
  • Vergroten van tevredenheid;

Blauw heeft GVB hiermee op weg geholpen om beter te acteren op reizigersbehoeften.

Wil je je ook focussen op je klanttevredenheid of doelgroep segmentatie?

Leg je vragen gerust aan ons voor. We denken altijd vanuit het vraagstuk van onze klant en helpen je graag met het bereiken van een hogere klanttevredenheid en klantgroei.


De onderzoeksresultaten bieden de marketeers en data analisten van GVB bruikbare houvast om de klanttevredenheid verder te vergroten. We zijn blij dat we van GVB de ruimte kregen om de resultaten samen door te vertalen naar concrete actiepunten. ”
Joleen van Loon Research Manager