Begrijp het zoekgedrag van je klant
Online zoekmachine Google weet als geen ander wat mensen zoeken op het internet. Ze weten precies welke stappen mensen nemen van de oriëntatie tot het kopen van een product.
Google heeft voldoende data over het zoekgedrag van hun gebruikers. Wanneer mensen bijvoorbeeld een nieuwe smartphone willen kopen of toe zijn aan een nieuw telefoonabonnement zij soms beginnen bij de provider en soms hun zoektocht starten bij een specifiek toestel.
Maar Google is ook benieuwd naar hoe mensen zoeken, het waarom achter hun zoekgedrag. Met een customer journey onderzoek breng je het consumentengedrag in kaart en leer je te begrijpen hoe mensen keuzes maken. In het geval van Google erg handig omdat ze hun zoekresultaten op die manier nog beter aan kunnen laten sluiten op de wensen en behoeften van de consument. Ook is het nuttig voor adverteerders omdat zij hun producten en diensten op het juiste moment tijdens deze path of purchase kunnen aanbieden.
De voordelen van een (ongestructureerd) customer journey onderzoek
Er zijn twee verschillende type customer journey onderzoeken. Enerzijds is er een gestructureerd onderzoek waarbij je al bepaalde verwachtingen hebt en toetst of deze kloppen volgens een vast stramien. Deze methode hebben wij o.a. bij Philips ingezet. In dit geval was er sprake van een ongestructureerde customer journey. Een groep van 200 mensen wordt in een community volledig vrijgelaten tijdens hun route naar de aankoop van een product. We selecteren mensen waarvan we weten dat het contract met hun telefoonprovider binnen een maand afloopt. Bij deze mensen willen we achterhalen hoe zij zoeken en waarom zij bepaalde keuzes maken. Het uitzoeken van een andere smartphone en/of een andere provider gebeurt vrijwel alleen als je ook écht een nieuw toestel of provider wilt kopen. Door deze selectie kom je dus echt achter het zoek- en koopgedrag van mensen.
En er zijn meer voordelen:
- Diverse onderzoeksvormen mogelijk: kwalitatieve informatie via het forum, creatieve opdrachten in een challenge, individuele opdrachten in het dagboek of kwantitatieve informatie via een vragenlijst.
- Zeker bij de keuze voor een multiclient community is dit type online onderzoek goed betaalbaar.
- Snel en efficiënt: reguliere vraagstukken geven binnen een week en spoedvraagstukken al binnen een dag antwoord op de vraag. Maar je kunt in een community ook mensen gedurende een langere periode volgen.
Dat laatste is het geval bij het onderzoek voor Google. De 200 community leden zijn een maand gevolgd tijdens hun online zoektocht naar een nieuwe telefoon en/of provider. Ze hielden dagelijks een individueel online dagboekje bij over de activiteiten tijdens het oriëntatie- tot aankoopproces. Zo komen we erachter of en hoe hun top 3 merken en providers tijdens deze periode verandert.
Een schat aan informatie, maar ook monnikenwerk voor ons onderzoeksteam om bij te houden! Elke dag keken zij de dagboeken van de 200 leden na. Dit vraagt om een enorme flexibiliteit en analytisch vermogen. Maar het is het werk waard, want de uitkomsten zijn extreem waardevol. Je bent precies op het juiste moment aanwezig en ontdekt waarom een merk aanspreekt of afvalt. Eén slechte winkelervaring dankzij een vervelende verkoper kan er al voor zorgen dat een merk of provider niet meer meedoet in de selectieprocedure van de consument. De manier van informatie aanbieden aanpassen aan het type online shopper
Uit het onderzoek blijkt dat de triggers waarom een klant afhaakt of juist een voorkeur heeft voor merk/provider enorm verschillen en heel divers zijn. Voor de ene consument kan de beste dekking doorslaggevend zijn, een ander heeft alleen interesse in één bepaald merk device. Toch zijn er ook belangrijke algemeenheden te noemen.
Er zijn in dit geval verschillende profielen te onderscheiden, vier soorten online shoppers.
- De uitgebreide zoeker (traditionele koper); wil zoveel mogelijk informatie verzamelen voor hij overgaat tot zijn aankoop.
- De snelle beslisser; weet waarop hij gaat kiezen en maakt die keuze snel
- De koopjesjager; is vooral uit op de beste deal en shopt net zo lang rond tot hij de beste deal heeft.
Nu we dit weten, kun je ook de manier waarop je informatie brengt, aanpassen aan de verschillende profielen. Een voorbeeld: de uitgebreide onderzoeker zoekt tijdens zijn online shopproces steeds bevestiging van zijn keuze en weegt alle voors en tegens steeds weer af. Voor zo’n type shopper helpt een rekentool om exact te checken welke kosten er allemaal zijn. Of je kunt in zo’n geval een gedetailleerd lijstje met data leveren waarbij precies staat hoeveel iedere MB, sms en belminuut kost. De snelle beslisser gruwelt hier juist van, die wil klikken, kopen, klaar. Overvoerd worden met informatie schrikt dit type shopper juist af. Deze twee persona’s ‘bijten’ elkaar dus qua online zoekgedrag. Dat zij hun informatie op een verschillende manier aangeboden willen krijgen is een belangrijk inzicht. Google weet nu hoe zorgvuldig zij te werk moeten gaan en om hun informatie zo optimaal mogelijk te laten aansluiten op basis van de verschillende profielen. Ga met ons op zoek naar de ultieme customer journey van jouw product.
