How Brands Grow
De ‘How Brands Grow’ visie van Byron Sharp geeft marketeers handvatten om meer consumenten op meer momenten aan je merk te laten denken.
Zijn visie is dat merken groeien door mentaal (in het hoofd) en fysiek (in de omgeving) aanwezig te zijn op het moment van de koopbeslissing. Hoe beter jouw beschikbaarheid, hoe groter de marktgroei. Blauw zette het How Brands Grow gedachtegoed om naar een praktische merkgroeistrategie.
Onderzoek naar recent koopgedrag
Het How Brands Grow onderzoek bewijst dat mensen intuïtiever in hun beslisgedrag zijn dan ze denken. Gewoonten en geheugenstructuren zijn veel krachtiger dan rationeel denken. We beginnen ons onderzoek daarom met recent koopgedrag en starten met de vraag: heb je in de afgelopen periode X (=bepaalde productcategorie) gekocht? En vragen van daaruit door tot aan merkniveau. Zo weten we het marktaandeel en bieden we inzicht in de momenten waarop je geld laat liggen in het ‘path to purchase’.
Bekendheid en relevantie van koopmomenten
Category Entry Points (CEPs) zijn de situaties waarin men idealiter aan je merk zou moeten denken. Respondenten wordt gevraagd of een merk en een category entry point met elkaar matchen of niet. Ook vragen we in hoeverre een koopmoment voorkomt. Hoe meer consumenten hoe meer relevante category entry points aan het merk koppelen, hoe sterker het merk.
Bekendheid van merkelementen
Distinctive Brand Assets (DBAs) zijn zintuiglijk waarneembare merkelementen, zoals kleuren, font of jingle. Hoe meer mensen de distinctive brand assets herkennen en hoe min mogelijk jouw distinctive brand assets ook aan concurrerende merken worden toegeschreven, hoe sterker je merk.
Impliciet meten
We houden daarbij ook rekening met de emotionele en intuitieve manier waarop consumenten met merken omgaan. Merkassociaties meten we daarom impliciet. Hoe korter de tijd die een respondent doet over het geven van een antwoord, hoe sterker de verbinding (de mentale link) tussen bijvoorbeeld een category entry point en een merk.
