FMCG expert en onderzoeker Nienke Vreugdenhil: “Als merk moet je tegenwoordig veel transparanter en eerlijker zijn”

Voor de meeste mensen is de supermarkt gewoon een plek waar ze hun dagelijkse boodschappen doen, hoe loop jij door een supermarkt heen?

Een bezoek aan de supermarkt duurt bij mij altijd even. Ik vind het interessant om te zien hoe mensen boodschappen doen en te kijken wat er in hun karretje ligt. Kiezen ze bijvoorbeeld snel of langzaam tussen verschillende producten? Ik vind dus het gedrag van mensen interessant, maar ik vind het ook leuk om te kijken wat de nieuwe producten zijn en welke producten afgeprijsd zijn. Die interesse voor supermarkten had ik vroeger al. Tijdens vakanties ging ik met mijn ouders liever boodschappen doen dan naar een kerkje.

Inmiddels ben je als research consultent helemaal ondergedompeld in de wereld van productontwikkeling. Wat houdt jouw rol precies in?

Ons team focust zich inderdaad op het traject van productontwikkeling. Dus van het onderzoeken van behoeften, het ontwikkelen van een concept tot het in de markt zetten van die ideeën. Mijn werk daarin is tweeledig: enerzijds voer ik het kwalitatieve deel van het onderzoek uit en anderzijds geef ik marketingadvies aan opdrachtgevers op basis van dat consumentenonderzoek. Maar ik geef ook workshops.

Zo’n proces bestaat dus uit verschillende fases, zijn er specifieke fases waarin je het meest betrokken bent?

Omdat mijn focus ligt op kwalitatief onderzoek, ben ik met name betrokken in het begin en het einde. In eerste instantie gaan we aan de slag met het bedenken van producten in samenwerking met de opdrachtgevers op basis van consumentenbehoeftes, die we achterhalen in een onderzoekscommunity. Dan volgt er een conceptschrijfworkshop. In zo’n workshop dagen we marketeers vooral uit om keuzes te maken en het idee kort en duidelijk op te schrijven.

Na het ontwikkelen van een concept, volgt de testfase. Dat is meer kwantitatief, dat onderzoek wordt door mijn collega’s uitgevoerd. Tenslotte kijken we naar hoe een product het beste in de markt gezet kan worden. Dat kan kwantitatief onderzocht worden, maar ook met behulp van onze online community of traditioneel kwalitatief. We vragen consumenten dan naar hun mening over bijvoorbeeld de naam van een product, de claims en de verpakkingen.

Jouw expertise ligt in de FMCG, wat maakt dat zo’n interessante branche?

Ik houd van de snelheid van de branche. Snel schakelen en door naar de volgende stap in plaats van eindeloze discussies en een logge besluitvorming. Ik ben trots als ik een product in de winkel zie liggen waar ik onderzoek voor heb gedaan en als je ziet dan mijn aanbevelingen zijn doorgevoerd. Dus dat alledaagse en de zichtbaarheid spreekt mij erg aan. Dat je bepaalde trends bij verschillende opdrachtgevers ziet terugkomen, dan maakt het extra interessant. Duurzaamheid in de vleescategorie heeft een andere lading dan bij kaarsen. Toch is er ook een gemeenschappelijkheid, het is tof om die verbanden te leggen.

Is de manier van onderzoek doen anders vanwege die snelheid?

Zeker! Alle fases gaan sneller. Je moet bijvoorbeeld een snellere debrief geven, want de opdrachtgever moet snel verder. Het vergt dus snel schakelen en je agenda moet flexibel zijn. Het kan namelijk gebeuren dat een bepaald concept niet blijkt te werken, we deze dus overboord moeten gooien en voor een andere richting kiezen. In die flexibiliteit zit ook onze kracht; we geven niet gauw op. Je zegt nooit dat iets niet kan, nee, je geeft altijd aan hoe het wel kan. Omdat het een snel veranderde branche is, is het ook nooit saai. Daarom doe ik dit werk ook zo graag.

Zie je dan ook een verandering in de vragen die je vanuit opdrachtgevers krijgt vanwege die vele veranderingen in de FMCG branche?

De vragen zijn niet per se anders, uiteindelijk willen opdrachtgevers nog steeds een nieuw product in de markt zetten. Maar ik zie wel een verschil in het gedrag van consumenten. Vijftien jaar terug kon je als bedrijf alles op een verpakking zetten. Destijds stonden er termen als ‘natuurlijk’, ‘biologisch’ of ‘verbeterde smaak’ op. Consumenten hadden zoiets van: het staat er op, dan is het ook zo. Marketeers hadden destijds dus een relatief makkelijke baan, want alles wat je erop zette, geloofden de mensen. Dat is nu volledig omgedraaid. Mensen geloven het niet. Zelfs aan gerenommeerde keurmerken wordt getwijfeld. Als merk moet je dus veel transparanter een eerlijker zijn. Dus daarin merk ik wel het verschil.

In de zestien jaar die je voor Blauw Research actief bent, heb je al voor ontzettend veel merken onderzoek gedaan. Is er een case die altijd is bij gebleven?

Ik ben heel trots op het marktonderzoek dat we voor McDonald’s hebben gedaan. Daarnaast hebben we voor dezelfde opdrachtgever een mooi merkonderzoek gedaan. Hiervoor gingen we in gesprek met mensen van de crew tot aan de directie over wat het merk McDonald’s voor hen deed. Er zijn vooral bijzondere respondenten die ik nooit zal vergeten. Ik kom bij mensen thuis en daar heb je echt een letterlijk kijkje in de keuken. Daar kan ik een boek over schrijven. Maar ook specifieke momenten die me bijblijven. Avondenlang zit je met opdrachtgevers achter een spiegel te kijken naar consumenten die producten testen. Soms zaten we tot 01:00 ’s nachts te bespreken wat we kunnen we de resultaten die we nu hebben. Daardoor krijg je ook met opdrachtgevers een band.

Welke boodschap geef jij altijd mee aan klanten?

Sowieso geef ik mee aan marketeers dat ze ook buiten hun eigen cirkeltje moeten blijven kijken. Men vergeet nog wel eens, vanwege hun eigen perspectief, dat niet iedereen hoogopgeleid is of dat niet iedereen in een stad woont.

Als ik je over tien jaar spreek, hoe zit de FMCG markt er dan uit?

Er zijn ontwikkelingen die flinke impact gaan hebben. Dat zag je de afgelopen jaren al doordat er geen marketing mocht zijn rondom tabak. Iets anders wat we zien is dat er steeds minder verpakkingen worden gebruikt. Verpakkingsloze concepten, zoals Pieter Pot, een online supermarkt die verpakkingsloze producten verkoopt zijn in opkomst. Dat is voor merken een uitdaging, want hoe ga je dan je merk presenteren? Ik denk ook dat online shoppen nog meer zal gaan toenemen. Als je online shopt kijk je wel even bij de aanbiedingen, maar je wordt veel minder met andere producten geconfronteerd dan in de supermarkt. Dat is een extra uitdaging wat betreft marketing en communicatie.