Gezonde twijfel: Dr. Spock of Homer Simpson?

Bij Blauw vonden we het in ieder geval tijd om enkele van onze eigen aannames en vaste gewoontes ter discussie te stellen. Wat in de MarCom wereld als realiteit wordt beschouwt, verandert immers razendsnel. Vanuit de wetenschap komen er de laatste jaren zo veel relevante inzichten beschikbaar dat stilstaan geen optie meer is.

Eén keer in de zoveel jaar verschijnt er een boek, meestal populair wetenschappelijk, dat discussie oproept, waardoor we gaan twijfelen aan onze eigen aannames. Het staat vol wetenschappelijke inzichten en controversiële ideeën die flink tegen de heilige huisjes aanschoppen. De economie trekt weer aan, dus we hebben het allemaal erg druk. De meeste boeken blijven hierdoor liggen wachten tot de eerstvolgende vakantie. Heel begrijpelijk. Ik wil jullie daarom graag tegemoet komen en hier een aantal ‘ongemakkelijke’ inzichten uit dit soort boeken aan de orde stellen. Tegelijkertijd wil ik een lans breken voor meer nieuwsgierigheid; het is tijd voor wat meer lef en positieve verandering.

Ter illustratie stel ik enkele vragen met een paar bijzondere praktijkvoorbeelden van gangbare opvattingen en denkbeelden. NB: Wikipedia of Google zijn niet nodig, voor het gemak zijn de juiste antwoorden toegevoegd.

• Vraag 1: Uit welk jaar stamt het AIDA model? (antwoord: 1896)
• Vraag 2: Hoe vaak is het model (wetenschappelijk) getoetst op het moment dat het ‘de standaard’ werd? (antwoord: 0 keer)

Het model stamt uit het pre-radio, pre-tv, pre-internet tijdperk en was gebaseerd op inzichten uit de DM-wereld. Inmiddels is uitvoerig aangetoond dat de consument niet op basis van kennis en vervolgens houding zijn gedrag bepaalt, maar dat het veelal andersom is. Toch wordt het model nog steeds gedoceerd tijdens bijna elke marketing en communicatie opleiding.

• Vraag 3: Waardoor dronken de bezoekers van de bioscoop meer Coca-Cola en aten ze meer popcorn tijdens het beroemde bioscoop experiment? (antwoord: onbekend)

Nadat jaren tevergeefs was geprobeerd het onderzoek te herhalen gaf James Vicary toe dat hij gerommeld had met de data. Hij had gelogen om zijn noodlijdende marketing-adviesbureau onder de aandacht te krijgen. Het kreeg extra aandacht door het boek ‘The hidden persuaders’ van Vance Packard. Het werd uitgebracht in de tijd van de Amerikaanse senator McCarthy, toen paranoia hoogtij vierde in de strijd tegen het oprukkende rode, communistische gevaar. Met grote achterdocht werden de sociale wetenschappers bekeken die heulden met ‘de vijand’, de marketeers die de weerloze burgers probeerden te hersenspoelen met hun commerciële boodschappen. Nog steeds wordt verwezen naar dit onderzoek uit 1956. Met name wanneer de verderfelijke invloed van reclame ‘bewezen’ moet worden. Er zijn overigens wel degelijk onbewuste, meer impliciete effecten mogelijk, maar dat is een andere boeiende discussie.

• Vraag 4: Veel bedrijven geven kapitalen uit aan loyalty programma’s, het stimuleren van klantentrouw is de norm. Maar wat levert het op aan de kassa? Laten we een roemrucht merk nemen: ‘Harley Davidson’. Het merk dat bekent staat om zijn enorm loyale fans. Veel tatoeages worden wereldwijd gezet van dit herkenbare logo. Maar hoeveel procent van de omzet komt eigenlijk van deze trouwste klanten? (antwoord: 3,5%)

De kans is in de praktijk relatief klein dat een Harley rijder nog een keer een Harley koopt. Hoe trouw hij ook is aan het merk. Ook bij Apple zien we dit terug. Slechts de helft van de kopers koopt een tweede Apple computer. Dell kopers kopen veel vaker een tweede Dell. Tientallen jaren onderzoek van het Ehrenberg-Bass Instituut toont aan dat het effect van loyalty programma’s beperkt is. Ze richten zich primair op klanten die toch al de producten van de fabrikant kopen. Zogenaamd slechte kopers hebben een veel groter effect op de groei van je merk dan je denkt. Op langere termijn is omzetgroei alleen te realiseren door meer klanten aan te trekken, niet door te proberen bestaande klanten meer te laten kopen. Er is momenteel zowel off- als online een enorme discussie gaande over het boek en de implicaties, een soort stammenstrijd tussen believers en non-believers. Termen als het nieuwe evangelie en bijbel zijn al gevallen.

Hoewel dit soort inzichten vaak al lang bekend zijn, blijven we hangen in onze vaste gewoontes en aannames. Ook de hersenen van onderzoekers en marketeers zijn liever lui dan moe. Automatisch denken is niet voor niets het psychologische principe dat ons gedrag en keuzes het sterkst stuurt. We gebruiken het liefst zo min mogelijk ‘denkkracht’ en schakelen zo snel mogelijk over op de automatische piloot: we blijven het liefst doen wat we altijd al deden.

Het MarCom vak moet volgens veel experts meer research-driven worden. Oude inzichten, wetmatigheden die al lang zijn ontdekt, worden vaak genegeerd. Terwijl we tegelijkertijd vast blijven houden aan populaire overtuigingen en marketing mythes. We zouden ons als vakman dan ook meer als Dr. Spock moeten gedragen (rationeler en werkend vanuit wetenschappelijke onderbouwing) en minder als Homer Simpson (emotioneel en intuïtief, meewaaiend met de nieuwste hypes). Consumenten zouden we meer als Homer Simpson en minder als Dr.Spock moeten benaderen. Precies andersom dus!

Byron Sharp maakt in zijn boek ‘How Brands Grow’ de vergelijking met de medische wetenschap. Dankzij wetenschappelijk onderzoek zijn we het niveau van ‘aderlaten’ in de gezondheidszorg gelukkig al lang ontstegen. Veel ziektes worden hierdoor verholpen. De arts moet hiervoor wel zijn kennis up-to-date houden. Door wie wordt je zelf liever geholpen, een zeer ervaren arts uit 1647 of een in 2016 afgestudeerd broekie van het Erasmus MC?

Er is inmiddels veel wetenschappelijk onderzoek beschikbaar waarmee we betere MarCom beslissingen kunnen nemen en waardevoller onderzoek kunnen doen. Dit voortschrijdende inzicht betekent helaas wel dat er soms gewoontes moeten worden doorbroken. Dat er tegen heilige huisjes wordt geschopt. En dat we als professional scherp moeten blijven dat onze kennis nog relevant en bijdetijds is. Dit betekent uiteraard niet dat we klakkeloos alle nieuwe inzichten gebaseerd op gewichtig uitziende grafieken en tabellen over moeten nemen. Maar iets meer aandacht voor de harde onderzoeksdata zou toch geen kwaad kunnen?

Als onderzoeksbureau steken we overigens ook de hand in eigen boezem. Te lang hebben we overschat hoe goed consumenten / respondenten kunnen onderbouwen waarom ze bepaalt gedrag vertonen en keuzes maken.

Daniel Kahneman, de nobelprijswinnaar en schrijver van de bestseller ‘Thinking fast and slow’, zegt het al tientallen jaren: mensen handelen niet rationeel, maar intuïtief. 95% van alle cognitieve activiteit in ons brein is syteem 1: niet-bewust en emotioneel. We handelen eerst en gaan er dan pas later bewust over nadenken of proberen het vervolgens voor onszelf te verklaren (postrationalisatie). Homer Simpson in plaats van Dr. Spock.

Maar wat betekent dit voor onderzoek? Hier is een meer eclectische aanpak nodig; instrumentele convergentie. Er zijn meerdere manieren om naar hetzelfde probleem te kijken en je zekerder te voelen over de uitkomst als ze allemaal dezelfde kant op wijzen. Probeer methodes te combineren en zie wat het je oplevert. Zoals een oud-collega van me ooit zei: “In de klassieke navigatie op zee gold het als een doodzonde bij de positiebepaling van het schip je te beperken tot twee elkaar snijdende positielijnen als er meer te gebruiken waren.”

Bij Blauw nemen we deze uitdaging graag aan. We zoeken positief kritisch mee naar de beste passende aanpak en helpen bij de implementatie van dit soort, soms ongemakkelijke, nieuwe inzichten!

Meer weten?