Merk: stand by your fan!

Als er door de huidige economische crisis minder geld in het laatje komt, of misschien wel helemaal niks, dan is de eerste reactie van veel bedrijven: de kosten moeten naar beneden, er moet bezuinigd worden! En dat is logisch, zo niet pure noodzaak. Overlevingsmodus. Wat in die reeks maatregelen helaas ook gebeurt: de bezuiniging treft meestal ook de marketing van het merk. Maar dat is goedbeschouwd helemaal niet zo logisch!

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Het merk is de bron van de bedrijfsinkomsten. We kunnen zeggen dat elke vorm van marketing hetzelfde doel heeft, t.w. sell more, make more money. Marketing is geen kostenpost maar een investering. Wie daarop gaat bezuinigen geeft eigenlijk aan weinig fiducie te hebben in het eigen merk. Want wie gaat er nou snijden in zijn meest essentiële investeringen? (cf. When the Going Gets Tough… Is Your Brand Ready?, French en Dembkowski, 2003).

De positie van je merk verstevigen

Toch zal de bovenstaande situatie, waarin besloten wordt om op de marketing te bezuinigen, velen van u bekend voorkomen. Toegegeven, er vallen soms wel vetrandjes weg te halen, en her en der kunnen de marketing investeringen nog wat kritischer worden bekeken. Maar de ‘best marketers will be upping, not cutting, their budgets’ (Mark Ritson in Marketing Week, april 2020). Ritson verwijst hier met name naar 2 zaken:

  1. merk marketeers moeten bereid zijn om long-term te denken (waar short-term ROI doorgaans de boventoon voert),
  2. het fenomeen van ESOV, excess share of voice, is aan je zijde in tijden van crisis: jouw share of voice neemt toe als anderen hun inspanningen verminderen of afhaken.

Anders gezegd: wie goed weet hoe zijn merk ervoor staat, d.w.z. de status kent in het long-term geheugen, en wie tevens weet hoe diverse marketing investeringen zich wel of niet terugbetalen, die zal nu de kans grijpen om op een heel effectieve manier de positie van het merk te verstevigen: de juiste dingen gaan doen, of de juiste dingen nog krachtiger voort zetten. Degenen die dat weten (en durven) zijn de beste marketeers.

ESOV fungeert hierbij als de wind in de zeilen: er zullen concurrenten zijn die pas op de plaats maken of een zekere inertia vertonen in onzekere tijden.

Blijf consistent en houd het merkbeeld voor ogen

Het succesvolle merk kruipt niet in zijn schulp, maar continueert de actieve dialoog met haar gebruikers en bevestigt ze in hun juiste keuze voor het merk. Ook in crisistijd. Merk, stand by your fan! Pas daarbij niet de message, de kernboodschap, aan, maar hooguit alleen de tonality. Wees consistent en houd het long-term merkbeeld voor ogen. (cf. Romaniuk & Sharp, 2016 over Distinctive Brand Assets).

Maar een merk, jouw merk, kan aan verandering onderhevig zijn in een periode van crisis. En dat kan ongewild gebeuren. Met ‘het merk’ bedoelen we het merk zoals dat tussen de oren zit, als een betekenisvol begrip, en waarover gevoelens, ervaringen en kennis in het geheugen van de consument worden opgeslagen. Misschien is het merk niet zozeer ‘beter’ geworden, of slechter, maar anders. Het kan zijn dat je in die tussentijd niets bijzonders hebt ondernomen ten faveure van het merk, maar een concurrent wel. Of omgekeerd.

Het is raadzaam om de daadwerkelijke status van het merk, de sterktes en zwaktes of eventuele veranderingen, grondig te kennen, voordat er met nieuw elan weer verder aan het merk wordt gebouwd en voordat de budgetten worden vastgesteld om het merk te promoten. Alleen wie de fundamenten van zijn eigen merk kent, zal effectief kunnen zijn om op die fundamenten een gezond en succesvol merk te bouwen.

Het wemelt ondertussen van bijdragen over hoe de coronacrisis van invloed is op het aankoopgedrag van consumenten. Helaas gaat het meestal over nogal algemene macro-economische waarheden waarin zeep, pindakaas en chips op één hoop worden gegooid. Hoe intelligent en lezenswaardig ook, als marketeer van jouw merk, in jouw categorie, koop je niet zo veel voor dergelijke algemene inzichten.

Hoe zit jouw merk in het hoofd van de consument?

Het is nuttiger om zélf onderzoek te doen. Om te gaan onderzoeken hoe het merk fungeert als een onbewuste aandrijver van (aankoop-) voorkeur in het hoofd van de consument. Liefst een frisse, hernieuwde kijk op het merk, waarbij elke vorm van rationalisatie, beleefdheden, zelfrechtvaardiging of sociale wenselijkheid is uitgesloten. Dat maskeert immers hoe het merk nou echt wordt ervaren. Wat overblijft is een directe, pure meting van hoe het merk als associatief netwerk in het hoofd zit van de consument en diens aankoopgedrag doorgaans ‘onbewust’ beïnvloedt. Het merk pur sang.

Er is sinds kort een innovatieve onderzoeks-methode ‘Brand Memory Assessor™ (BMA) waarmee dat kan. Het berust op een wetenschappelijk waarnemingsexperiment waaraan de consument meedoet en ons zo een kijkje gunt in zijn ‘mind’ (niet per se zijn ‘brain’). De consument gaat in feite geheel af op zijn intuitie, en geeft antwoorden zonder te weten dat het over merken, laat staan uw merk, gaat. Hiermee krijgen we een fascinerende kijk op het merk zoals dat in het hoofd van de consument aanwezig is en hoe diens koopgedrag onbewust wordt aangestuurd. Ook de subtiele effecten van advertising kunnen met die methode zichtbaar worden gemaakt (cf. The Hidden Power of Advertising, Robert Heath, 2001). En of er wellicht sprake is van advertising wear-out indien de metingen aangeven dat er niets meer wordt toegevoegd aan de beleving van het merk. En dat het marketing budget dan dus beter op een andere manier kan worden besteed.

Weet jij hoe je merk er momenteel precies voorstaat? Of heb je enig idee hoe dat straks zal zijn, als de crisis ooit weer voorbij is? Elke marketeer moet de ambitie hebben om het merk op de meest effectieve manier succesvol te maken en te behoren tot die ‘best marketers’ waar Ritson het over heeft. In goede tijden en in slechte tijden.

Meer weten over de Brand Memory Assessor™ (BMA)?

In het webinar ''Hoe je de ware betekenis van jouw merk kunt meten" dat gegeven wordt op donderdag 30 april van 16.00 - 16.45 uur hoor je meer over deze methode.