Werving via social kanalen: volop mogelijkheden én goede kwaliteit

Door Sylvia van Ewijk

Traditionele wervingskanalen, zoals wervingsbureaus (kwalitatief) en access panels (kwantitatief), voldoen in de meeste gevallen goed voor het vinden van de juiste respondenten. In de verschillende stappen van het onderzoeksproces vinden er kwaliteitschecks plaats waardoor de juiste mensen met een goede kwalitatieve bijdrage aan de onderzoeken meedoen. Echter, niet elke doelgroep is even goed vertegenwoordigd in de traditionele wervingskanalen, zoals bijvoorbeeld de doelgroep jongeren in panels of doelgroepen met een heel specifiek profiel.

Tegelijkertijd is ‘de Nederlander’ ook heel goed via sociale kanalen te bereiken. 10,8 miljoen Nederlanders gebruiken Facebook, waaronder ook 58% van de 80-plussers. En van de moeilijker te bereiken doelgroep jongeren (15-19 jaar) gebruikt 72% Facebook en 73% Instagram (bron: Newcom Social media onderzoek 2018). De doelgroep van organisatie X, Y of Z is over het algemeen dus ook prima, of zelfs nog beter, via sociale kanalen te bereiken. Bijkomend voordeel is dat op basis van gedrag en interesses een doelgroep goed te targeten is.

Kwaliteit moet goed zijn

Uiteraard wil je dat respondenten geworven via social minstens zo goed van kwaliteit zijn. Bij Blauw hebben we het afgelopen jaar, naast de traditionele wervingskanalen, werving via social voor zowel face to face kwalitatief onderzoek, community onderzoek als kwantitatief onderzoek ingezet. Op basis hiervan hebben we gemeten wat de kwaliteit is van respondenten geworven via social. En wat blijkt? De resultaten zijn verrassend positief. Respondenten geworven via social zijn kwalitatief minstens zo goed (en soms nog beter) dan respondenten geworven via traditionele kanalen.

Wat is kwaliteit?

Hoe komen we tot die conclusie? Dat begint met vaststellen wat kwaliteit eigenlijk is. Wanneer is een respondent goed? Wanneer geeft hij eerlijk antwoord? Dat is zeker een belangrijk, zo niet het belangrijkste criterium. Maar ook één die lastig te verifiëren is. Er zijn meer criteria te bedenken, ook die makkelijker te controleren zijn. Komt iemand überhaupt opdagen? Doet degene het enkel voor de vergoeding of heeft iemand oprechte interesse in het onderwerp? En kwaliteitscriteria kunnen ook nog verschillen per methode. Om werving via social te vergelijken met werving via panels hebben we per onderzoeksmethode criteria opgesteld.

Kwaliteit van deelnemers aan kwalitatief onderzoek

Voor het meten van de kwaliteit van deelnemers aan face to face kwalitatief onderzoek hebben we de volgende criteria gebruikt:

• Juiste profiel: voldoet men aan alle wervingscriteria? Respondenten die niet alleen in gedachte passen in het gezochte profiel maar ook in werkelijk gedrag. Niets is zo vervelend als je tijdens het gesprek er achter komt dat de respondent net niet helemaal aan alle criteria voldoet (en het vermoeden bestaat dat de respondent zichzelf tijdens de werving anders heeft voorgedaan om in aanmerking te komen voor deelname).
• Leveren waardevolle bijdrage: Respondenten die meedoen aan onderzoek vanuit plezier of interesse en niet alleen vanwege de vergoeding. Dat levert vaak toch meer betrokken respondenten op. Maar ook respondenten die zich goed kunnen uitdrukken, antwoorden op de vragen kunnen en willen geven en actief bij het interview betrokken zijn. En in het geval van een groepsgesprek: mensen die aanwezig zijn, maar ook ruimte laten voor anderen. Geen professionals: Geen beroepsrespondenten die (te) vaak meedoen
• Show rate: respondenten die überhaupt de afspraak nakomen en op tijd aanwezig zijn.

Op basis van Blauw-onderzoeken uit 2018 waarbij zowel via wervingsbureaus als via social respondenten geworven zijn, kunnen we concluderen dat via social geworven deelnemers zeker een waardevolle bijdrage leveren. Doordat we via social op voorhand al beter kunnen targeten op interessegebieden en locatie, is de voorselectie nog net even scherper en uitgebreider en voldoen respondenten beter aan de selectiecriteria. Daarnaast zijn het andere mensen die via social reageren dan de ‘vaste’ panelleden. Dit is ook onze klanten opgevallen: ”Wat fijn deze frisse respondenten”.

Via social is de show rate bijna altijd 100%. Er zijn wel eens afmeldingen op de dag zelf, maar die kunnen gemakkelijker weer worden opgevuld, doordat werving via social vaak iets meer reacties oplevert dan de benodigde aantallen.

Kwaliteit van deelnemers aan community onderzoek

Voor community research geldt dat kwalitatief goede communityleden een waardevolle bijdrage leveren doordat zij hun mening kunnen toelichten en onderbouwen. Zij geven niet alleen een ja of nee als antwoord, maar ook de toelichting waarom zij iets vinden. Ze doen actief mee met de opdrachten en zijn bereid om een extra stapje te zetten. Bijvoorbeeld door foto’s of video’s te uploaden. Ze geven uitgebreid antwoord op alle gestelde vragen en reageren op doorvragen van de moderator. De kwaliteit van social werving voor community’s hebben we gemeten door te kijken naar de gemiddelde antwoordlengte.

In totaal zijn er vijf communityprojecten meegenomen waarvoor zowel via social als panel geworven is; variërend van vraagstukken op het gebied van beauty, alcohol, bibliotheek en babyvoeding. Hiervoor zijn er 14 vraagstukken gebruikt, verdeeld over verschillende community modules, zoals forumtopics, creatieve opdrachten en stepboardopdrachten.

Overall zien we dat de gemiddelde antwoordlengte van leden geworven via social net iets langer is (45 woorden) dan van panelleden (37 woorden).

Hierin zit variatie naar type vraagstuk en type module.

• Vooral binnen beauty vraagstukken doen social geworven leden ‘het goed’
• Het onderwerp ‘bibliotheek’ doet het juist beter onder de panelleden. Dit lijkt een wat minder aantrekkelijk onderwerp waarvoor je meer ‘opgevoed’ moet zijn over wat er van je verwacht wordt in community onderzoek. Deze opvoeding zit niet alleen in de wervingsmethode, maar ook in de ervaring met community onderzoek.
• De creatieve opdracht is een wat moeilijkere module voor social leden. Via social geworven leden geven vaker iets kortere antwoorden met minder toelichting

Als we over de verschillende onderwerpen en modules heen kijken, kunnen we concluderen dat social geworven leden een minstens zo waardevolle bijdrage aan een community leveren.

Kwaliteit van deelnemers aan kwantitatief onderzoek

In het geval van kwantitatief onderzoek worden er bij de verwerking van de data meerdere checks op de datakwaliteit uitgevoerd, zoals een check op respondenten die buitengewoon snel (te snel) de vragenlijst invullen of gridvragen die in een vast patroon worden ingevuld. Daarnaast hebben we de gemiddelde invulduur vergeleken.

Op basis van het vergelijken van drie onderzoeken werd duidelijk dat respondenten geworven via social minder vaak de vragenlijst ‘afraffelen’. Er zijn minder mensen verwijderd uit de data omdat zij te snel de vragenlijst hadden ingevuld. De via social geworven respondenten hebben meer tijd genomen om de vragenlijsten in te vullen. De gemiddelde invultijd voor de drie onderzoeken onder de ‘social’ respondenten was 6,7 minuten versus 5 minuten van de ‘panel’ respondenten.

Voor 1 van de onderzoeken is gekeken naar de kwaliteit van een tweetal vragen, specifiek relevant voor dat onderzoek. De via social geworven respondenten gaven een significant beter resultaat op de kwaliteit van deze vragen. Het patroon waarin de gridvragen zijn ingevuld, laat geen verschillen zien tussen via panel of via social geworven respondenten.

Aan de slag met social sampling!

Voor kwalitatief onderzoek geeft werving via social ‘verse’ (in de zin van weinig tot geen ervaring als respondent), goed geselecteerde en betrokken deelnemers. Bij community onderzoek zien we dat social deelnemers minstens zo betrokken zijn als via panel geworven leden. Kwantitatief onderzoek geeft positieve resultaten op diverse kwaliteitschecks, zoals het aantal goede cases in een dataset, invulduur en kwaliteit van de ingevulde vragen.

Werving via social levert respondenten die minstens even goed van kwaliteit zijn en kan heel goed worden ingezet als wervingskanaal voor onderzoek waarbij we op zoek zijn naar mensen met een bepaald profiel. Het veel grotere bereik van social zorgt ervoor dat onderzoek onder moeilijke doelgroepen toch mogelijk wordt! Voor een succesvolle inzet hiervan tot slot een paar tips:

• Behoud de ‘versheid’ van via social geworven deelnemers: ook via social kan je mensen uitsluiten. Door je advertenties te tonen aan mensen die niet eerder op je advertentie hebben gereageerd werf je telkens nieuwe respondenten.
• Via social geworven respondenten zijn minder ‘opgeleid’ in onderzoek. Dat is een voordeel en tegelijkertijd een aandachtspunt. Onderzoekers dienen zich hiervan bewust te zijn. Begrijpt iedereen wat er van hen verwacht wordt bij een opdracht?
• De speld in een hooiberg kun je vinden, maar houdt er rekening mee dat dit uiteraard lastiger is dan de makkelijke doelgroepen. Ook via social dien je meer tijd en budget te reserveren voor de moeilijke doelgroepen.

Meer weten over werving via social kanalen? Neem contact met ons op