Inzicht in het imago en de merkwaarde van Hoog Catharijne

Klépierre Management Nederland B.V is momenteel bezig met een (her)positionering van Hoog Catharijne. Het winkelcentrum zal volledig worden herbouwd. Dit biedt naast een hoop ‘gedoe’, tevens de kans de ‘wederopbouw’ aan te grijpen om Hoog Catharijne vorm te geven vanuit een nieuwe missie. Dit uitgangspunt impliceert dat er afscheid genomen moet worden van veel oude ideeën en denkbeelden, maar dat er tevens ruimte ontstaat voor vertaling van de missie in acties en nieuwe initiatieven. Het huidige winkelcentrum wordt hierbij als een écht merk benaderd.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Imago onderzoek | Blauw Research

Om zowel de inspanningen in termen van tijd en geld voor het bouwen aan het merk Hoog Catharijne te funderen, als het kunnen concretiseren en optimaliseren van de voortgang, heeft Klépierre behoefte aan inzicht in het imago en de merkwaarde. Hiervoor hebben wij een imago onderzoek uitgevoerd.

Wat hebben we gedaan
Blauw hanteert voor haar imago onderzoeken o.a. het A-I-A-P model als raamwerk en uitgangspunt voor de vragenlijst. Dit staat voor: Awareness – Image – Attitude – Preference. Het model geeft onder meer inzicht in de mogelijke kloof tussen de gewenste identiteit en het huidige imago. Het biedt tevens handvatten voor optimalisatie van alle op marketingcommunicatie gerichte activiteiten en uitingen.

In consumentenonderzoek wordt vaak expliciet aan consumenten gevraagd wat zij vinden van bijvoorbeeld een bepaald product, een reclame of een specifiek merk. Deze manier van meten is vooral geschikt wanneer het doel is om te achterhalen wat er gebeurt als mensen bewust over deze onderwerpen nadenken.

Slechts 10% van de beslissingen wordt echter bewust en rationeel genomen. Het onbewuste en emotionele aspecten spelen in de beeldvorming een grote rol en het idee dat de consument een rationele beslisser is, is achterhaald. Een consument kan bijv. onbewuste positieve associaties hebben, waar hij zich bij het beantwoorden van een expliciete vraag niet van bewust is.

Zeker waar het gaat om zaken als beleving, sfeer, gevoel en emotionele associaties bij merken (zoals in het geval van Hoog Catharijne) is het van belang om ook de onbewuste processen aan te spreken. Om het imago en andere positioneringsaspecten goed in kaart te brengen, is in dit onderzoek gekozen voor onderzoekstechnieken die voldoende aandacht hebben voor ‘het onbewuste’.

Om recht te doen aan alle aspecten die een rol spelen bij het bouwen en onderhouden van het merk Hoog Catharijne, is daarnaast in het online onderzoek gewerkt met diverse bouwstenen: merkbeeld (o.a. I.A.T.), merkkracht (o.a. NPS) en het merkpaspoort (o.a. score op archetype en de strategische merkpijlers).

Meer weten over Imago Onderzoek?