Heineken Extra Vers: bier in het vers schap?

​Met innovaties buiten de gebaande paden van je merk treden is vaak niet makkelijk. Maar je moet soms lef tonen om zo nieuwe kansen te creëren. Heineken wil Nederland kennis laten maken met de smaak van echt vers gebrouwen bier en kiest daarvoor een positie buiten het (niet-gekoelde) bierschap in de supermarkt.

Heineken Extra Vers: bier in het vers schap?

Door Heineken Extra Vers tussen de verse sappen te plaatsen, wil Heineken de versheid van het pils benadrukken. Maar hoe bereik je bierdrinkers wanneer je ergens anders in de supermarkt staat? En belangrijker nog, hoe overtuig je ze het nieuwe product te kopen?

Met ons shopper onderzoek hebben wij Heineken ondersteund tijdens de pilot, waarbij Heineken Extra Vers in een beperkt aantal supermarkten werd geïntroduceerd. Met in-store observaties en shopper interviews werd vastgelegd wat klanten van het product zagen in de winkel, wat opviel en wat niet, en wat ze dachten van dit nieuwe biertje. Het blijkt niet makkelijk om op te vallen als biermerk tussen de verse sappen. Hoe onderscheidend de verpakking ook is, als je niet in de mindset van klanten zit, wordt er al snel over je heen gekeken.

Uit dit onderzoek leerde Heineken hoe ze het best haar innovatie onder de aandacht kan brengen. Met stand-alone koelingen op tactische posities in de winkel wordt wel de blik gevangen en is er een moment om de boodschap onder de aandacht te brengen. We hebben Heineken daarnaast geadviseerd over hoe deze boodschap het best te communiceren om de impact te vergroten.

Maar wat vinden de kopers er nu van?

Vooraf potentie inschatten wordt vaak met onderzoek gedaan. Al is dat meestal onder voorbehoud dat bij de werkelijke introductie zoveel factoren invloed hebben, dat absolute cijfers bijna niet te voorspellen zijn. Bij een pilot kan gelukkig wel gecheckt worden wat de eerste kopers van het product vinden.

Wij hebben deze trialists benaderd en een kort telefonisch interview afgenomen. Dit gaf Heineken inzicht in wat voor type mensen te onderscheiden zijn tussen de kopers en hoe zij vervolgens reageren op het product. De meerderheid reageerde enthousiast op de verfrissende smaak van het net gebrouwen bier. Een kleine groep was toch sceptisch, ook na het proeven. Heineken weet nu welk onderscheid er tussen consumenten bestaat en hoe deze verschillende doelgroepen bereikt kunnen worden. De potentie van Heineken Extra Vers is gebleken, nu kan Heineken aan de slag met de verdere uitrol tot heel Nederland kan genieten van dit biertje.