Bij behoefte segmentatie deel je de markt op in kleinere groepen mensen die min of meer dezelfde behoeften hebben. Vroeger ging men ervanuit dat consumentengedrag werd bepaald door onveranderlijke persoonlijkheidseigenschappen (zoals sociale klasse, leeftijd en geslacht), maar tegenwoordig weten we dat het wat complexer is, dat diverse behoeften een rol spelen en dat deze sterk verschillen per onderwerp.

Door de behoeftes van jouw consumenten in kaart te brengen kun je de juiste producten op de juiste manier aanbieden. Segmentatie op basis van behoefte maakt een gedifferentieerde marktbenadering van klantsegmenten mogelijk. Dit leidt tot:

  • Een beter en eenduidig begrip van de markt, bewustwording dat klanten verschillende wensen hebben.
  • Propositieontwikkeling specifiek voor segmenten, met als gevolg dat de producten beter aansluiten bij behoeften.
  • Meer toegesneden communicatie (boodschap, tone-of-voice) en dus meer impact.
  • Een hogere conversie door op segmenten te targetten.

Behoeftes op basis van emotionele voordelen

Behoeftes vinden op verschillende niveaus plaats. We leggen ieder niveau uit aan de hand van een voorbeeld van een automerk. Dan heb je:

  • Attributen, concrete productkenmerken Bij een auto kan dit bijvoorbeeld zijn: ‘parking assist’
  • Functionele benefits, wat is de consequentie van het attribuut Parking assist heeft als voordeel het inparkeren zonder problemen
  • Emotionele benefits: wat voor gevoel levert het op? Dit bezorgt de consument een prettiger gevoel bij het inparkeren
  • En tenslotte de eindwaarden die men belangrijk vindt in het leven en waaraan het product uiteindelijk bijdraagt, bijvoorbeeld vrijheid of zoals in dit geval: controle.

Hoe gaat behoefte segmentatie in zijn werk?

De behoefte segmentatie begint bij kwalitatief onderzoek. Tijdens groepsgesprekken worden alle mogelijke behoeften en hun onderlinge verbanden geïnventariseerd. We vragen mensen naar hun wensen, behoeften en drijfveren ten aanzien van een bepaald product. We hanteren emotionele benefits als uitgangspunt van de behoefte segmentatie. Emotionele benefits zijn domein-specifiek, dus gaan echt over jouw markt.

De volgende stap is het kwantitatief in kaart brengen van de markt met behulp van een vragenlijst rondom de behoeften. Consumenten geven aan welke benefits ze belangrijk vinden bij het kiezen en klant blijven bij een bedrijf binnen jouw branche. De segmenten worden primair gecreëerd rondom deze benefits en door ons geclusterd.

Na afloop ontvang je een concrete omschrijving van je doelgroep. Deze persona’s geven een omschrijving van de segmenten, welke behoeften ze hebben, welke producten ze gebruiken en hoe ze het best te benaderen zijn.

Op basis van de resultaten krijg je van ons aanbevelingen voor het optimaliseren van de communicatie en productontwikkeling richting jouw markt.