Entry points: het nieuwe segmenteren

Door Bram Jonkheer

In deze blog haalde ik aan dat Byron Sharp oproept tot ‘target-the-market’. Hij raadt af om in mediaplanning en communicatiedoelgroepen te segmenteren. Zijn pleidooi is dat als je wilt groeien je het moet hebben van juist ook de light users in je categorie. In zijn ogen, zou je kunnen zeggen, bestaat ‘waste’ niet meer. Kort-door-de-bocht: segmentatie met als doel een betere communicatiestrategie is onzin. Advies: denk hier eens goed over na, kijk naar je eigen praktijk en bedenk hoe je de strategie kunt aanscherpen. Doe jij al aan sophisticated mass marketing?

Segmentatie met als doel product- en portfolio ontwikkeling is daarmee echter niet van tafel. Daar heeft Sharp het niet over, daar gaat hij niet specifiek op in. En toch is daar naar aanleiding van zijn boeken wel iets over te zeggen. Die vrijheid neem ik hier.

Om mee te beginnen, wat blijkt: de profielen van de klantdatabases van concurrerende bedrijven lijken sterk op elkaar. Niet in de laatste plaats omdat er voor een groot deel ook letterlijk dezelfde klanten in zitten. Consumenten gebruiken namelijk meerdere concurrerende merken na/naast elkaar.

Ter illustratie: meer dan de helft van alle Coca Cola kopers koopt ook wel eens Pepsi, en andersom. En zo koopt meer dan de helft van de Apple gebruikers een volgend device van een ander merk. Dus ook in uw database zitten heel veel klanten van uw concurrent die ook (wel eens) uw merk kopen.

Desalniettemin: consumenten hebben verschillende behoeften. Dus helemaal prima om producten te ontwikkelen die nauw aansluiten bij die verschillende behoeften. Maar wat we ook weten: consumenten hebben meerdere behoeften. In de ene situatie hebben ze de ene behoefte, en in de andere situatie de andere. Niet gek dat consumenten soms passen in meerdere segmenten. Je hebt nou eenmaal consumenten die en naar de Albert Heijn gaan en naar de Lidl. Er zijn ook mensen die beknibbelen op het ene product en niet op de prijs letten bij het andere. En er zijn zelfs mensen die de ene week de goedkoopste koeken kopen en de week erop de lekkerste. Dat hangt maar net af van de situatie waarvoor of het moment waarop. Misschien herken je jezelf hier ook wel in. En je bent niet de enige.....

Daarom hier een pleidooi om eens niet te segmenteren met als entiteit de mens (consument), maar als entiteit het moment (de gebruiks- of koopsituatie). Want verschillende mensen kunnen in vergelijkbare situaties dezelfde behoefte hebben. En dezelfde mens kan afhankelijk van de situatie een andere behoefte hebben.

We zijn in de marketing gewend geraakt om merken ten opzichte van elkaar te positioneren op bijvoorbeeld doelgroep en/of merkwaarde. Dit speelt vooral sterk bij bedrijven met een portfolio aan merken. De rationale achter die verschillende merken is natuurlijk dat je daarmee een groter deel van de markt aanspreekt. Als dat niet zo is, waarom heb je dan meerdere merken waarin je moet investeren, dat is niet efficient.

De volgende vraag is dan of dit ook echt zo is. Een voorbeeld: Optimel en Vifit komen (letterlijk) uit dezelfde stal. Is het dan ook zo dat er mensen zijn die wel Vifit kopen maar geen Optimel? Hoeveel zijn dat er? Zijn dat ook mensen met een bepaald profiel? Zien consumenten überhaupt wel het verschil tussen beide merken?

Als je kijkt naar hoe beide merken zich het afgelopen jaar hebben ontwikkeld dan zie je dat er duidelijk een keuze is gemaakt om Vifit binnen het domein sport te positioneren, en Optimel voor bij het ontbijt/lunch. Beide merken claimen eigenlijk verschillende gebruiksmomenten. In termen van How Brands Grow zijn dat de category entry points (CEPs). Een manier dus om de markt te segmenteren, niet op persoonsniveau, maar op behoeftemomentniveau. Dus Vifit voor iedereen (die sport) en Optimel ook voor iedereen (die ontbijt en luncht). Beide merken dekken dus een ander deel van de markt af, niet in termen van mensen, maar in termen van momenten.

Vifit

Dit lijkt vooral een andere manier van kijken. Maar de consequenties die je hieraan vervolgens verbindt zijn verstrekkend. Dit raakt natuurlijk zowel de productontwikkeling, als de distributie, als de media planning en natuurlijk het creatieve concept.

Ook het proces om met een merk zover te komen gaat niet vanzelf. In de eerste plaats moet iedereen op vlieghoogte komen met de essenties van How Brands Grow. Daar moet ook een gemeenschappelijke visie op ontstaan binnen het bedrijf (hoe kijken we hier naar, wat nemen we voor waar aan, waar zijn we het over eens, wat gaat ons het meeste helpen). Vervolgens is het zaak om de entry points te ontdekken. Ook dat blijkt een vak apart. Wij hanteren daarvoor de Stop With Why methode. Daarna moet er een selectie worden gemaakt uit die longlist, dat doe je gezamenlijk. Vervolgens wil je de juiste focus kiezen voor jouw merk. Daarbij is het het mooist als er entry points zijn die zowel heel relevant zijn, als ook nog niet sterk geassoicieerd met, en geclaimed door, een concurrent.

De tijd breekt aan dat veel brand managers, category managers, innovation managers en product managers hun 2019 plannen gaan voorbereiden. En voor marketing managers geldt dat ze die plannen op elkaar willen afstemmen. Misschien een geschikt moment om dit vraagstuk op de agenda te zetten (of in het plan)?